mercoledì 22 settembre 2010

ÀTICILBBUP. Immaginarsi un brief guardando uno spot.

Un bel giorno il direttore marketing di una nota marca di dentifrici (il cui nome ricorda una celebre pianta aromatica e i denti) convocò una riunione di briefing con l'account della sua agenzia di comunicazione al fine di istruirlo per il lancio di un nuovissimo prodotto. Ecco come si svolsero i fatti.

Direttore marketing: «Ciao, buongiorno come va? L'altra sera ho conosciuto una persona che ti conosce, ma veniamo al dunque. Sai bene della nostra trentennale esperienza nel creare mondi che non esistono, ovviamente sempre coadiuvati dalla prorompente creatività di voi pubblicitari. Come sai il nostro lavoro è quello di prendere del dentifricio (che più o meno è sempre lo stesso miscuglio di ingredienti assemblati in un ordine ogni volta diverso), creargli intorno una bella confezione che lo faccia spiccare tra gli altri e sopratutto dargli un nome che sia memorabile, accattivante e al passo con i tempi. Questo per dirti, ovviamente lo sai già ma non fa mai male ripeterlo, che il nostro core business sono le scatolette di cartone colorate, i tubi di plastica possibilmente iridescenti e i nomi.
Fatta questa indispensabile premessa, oggi ci prepariamo ad affrontare una nuova sfida. Si tratta del lancio di un prodotto innovativo nella cui confezione e nel cui nome abbiamo messo anima e corpo. Il prodotto in questione si chiamerà "antiage". Una scelta assolutamente geniale. Infatti mai come oggi è stato di moda essere antiage, almeno quanto negli anni 90 era di moda essere newage. Ora, quando ci siamo ritrovati a dover pensare al brief da sottoporvi per il lancio del prodotto, il nostro stagista, laureato alla Bocconi con 110 e lode, master in marketing e comunicazione all'Università di Chicago e specializzazione in scatolette di cartone, tubi di plastica e nomi, ha avuto una fantastica intuizione: “Visto che abbiamo scelto questo nome tra infinite possibilità, perché non puntiamo tutto proprio sul nome per la campagna pubblicitaria? Così, semplicemente.” L'idea ovviamente è piaciuta subito ed eccomi qui oggi per proporvi questa interessantissima sfida creativa. In pratica noi vorremmo uno spot incentrato sul concetto di antiage, le caratteristiche del prodotto potete inventarle voi. D'altra parte mica possiamo fare tutto. Abbiamo messo il dentifricio nel tubo di plastica iridiscente e gli abbiamo dato un bel nome, ora tocca a voi. Come vedi si tratta di un modo piuttosto nuovo di fare comunicazione in cui il vostro diventa un ruolo fondamentale.»


Account: «Benissimo, ti invio qualche proposta per la prossima settimana. Come hai detto che si chiama questa persona che dice di conoscermi?»

Tornato in agenzia l'account convoca subito una riunione per briffare i creativi.

Account: «Dunque c'è questa nuovo tubo iridiscente in una nuova confezione di cartone e con un nuovo nome. Il nome, che deve essere anche la parola chiave della campagna, è “antiage”. Il nostro compito è quello di realizzare uno spot che metta in evidenza le caratteristiche principali del prodotto puntando proprio sul nome.»

Copy: «Ok, quali sono le caratteristiche principali?»

Account: «Ah non ve l'ho detto... Dobbiamo pensarle noi. Per esempio, ve la butto lì, trattandosi di un prodotto antiage per i denti potremmo dire che rallenta il processo che fa ritirare le gengive.»

Copy (tra sé e sé): «Cacchio questa è buona. Me la segno.»

Account: «Ah, vi dico un'altra cosa che nel brief non troverete, ma che ho intuito tra le pieghe del discorso che mi ha fatto il cliente. Al tipo piace la newage. Magari tenetelo in considerazione. Non è assolutamente una sua esplicita richiesta, per cui se vi viene in mente un modo per inserire questo concetto bene. Altrimenti non fa nulla. Buon lavoro ragazzi.»

A questo punto l'art e il copy cominciano con il brainstorming.

Art: «E se inventassimo un supereroe che armato di spazzolino e al grido di “antiage!” combatte i radicali liberi...?»

Copy: «No, non mi viene il titolo per questa. Facciamo una cosa più semplice. Una giovane ragazza che a fine spot scopriamo essere una mamma!»

Art: «Interessante, però scusa esistono molte giovani ragazze che sono anche mamme. Voglio dire, potrebbe essere una ragazza madre no?»

Copy: «Ma che c'entra. A noi ci serve per creare un originale equivoco, tipo che viene scambiata per una delle ragazze del figlio adolescente.»

Art: «Una delle ragazze? Perché quante ne ha?»

Copy: «Non saprei, ma mi immagino la battuta "c'è una delle tue ragazze..." Ahahah!»

Art: «Ahahah. Ok, mi hai convinto! Dimmi allora, come ti immagini la scena?»

Copy: «Interno giorno. In una moderna casa moderna, tutta luce, positività e spensierata adolescenza, 3 o 4 regazzetti nel vigore e nel fiore dei loro anni si sollazzano a suon di youtube e videogames, quando tutto d'un tratto suonano alla porta. Dopo un nano secondo di suspance uno di loro apre la porta ed ecco che compare una giovane trentenne di sana e robusta costituzione con ricci fluenti e firmati Afef che, con un tono di voce simile a quello che aveva quando a 16 anni parlava con i suoi compagnucci di classe, esclama: “Ciao, scusa c'è Luca?”
E qui viene il bello! Il bellimbusto si reca sicuro nella cameretta dei sollazzi e dice semplicemente come se fosse cosa da tutti i giorni: “Hey Luca, c'è una delle tue ragazze!”»

Art: «Ahahah forte. Però due cose: primo, nella realtà la giovane ragazza tenderebbe a specificare subito “Ciao, sono la mamma di Luca. E' qui?”; secondo, credo che un ragazzo normale tornerebbe dagli amici sghignazzando con la bava alla bocca e dicendo cose tipo: ”Oh, Luca c'è una bella gnocca che ti cerca, ma dove le trovi tutte queste? Perché ti cerca, chi è? Dove si compra?”»

Copy: «Ma è proprio qui l'originalità. Dai su è una pubblicità! Un po' di fantasia... Credi forse davvero che la potenza sia nulla senza il controllo?”

Art: «Beh... sì.»

Copy: «Ok, si scusami ho fatto l'esempio sbagliato... Comunque a me così non dispiace.»

Art: «Si ok va bene così, anche perché alle 18.30 devo andare che ho un appuntamento. Immagino che comunque alla fine Luca sopraggiunga sulla porta ed esclami sopreso e anche un po' stizzito: “Ma Mamma!”»

Copy: «Esatto! Siamo proprio sulla stessa lunghezza d'onda io e te!»

Art: «E le caratteristiche del prodotto?»

Copy: «Vabbè, non dimentichiamoci che abbiamo ancora una settimana di tempo. Intanto comunque ne ho già una. Poi magari se nel dentifricio c'è il potassio mi invento qualcosa sul fatto che anche i denti hanno la memoria. Ah no scusa quello era il fosforo... Vabbè dirò che i denti sono come le banane.»

Il giorno seguente la coppia creativa presenta l'idea all'account:

Copy: «E qui finisce lo spot.»

Account: «Ok ma.... dov'è la newage?»

Copy: «Ma nel brief non c'era.»

Account: «Ok, ma io vi avevo chiesto un riferimento alla newage.»

Copy: «Ok. Ma nel brief non c'era.»

Tutto ciò è frutto di pura fantasia. Spesso in pubblicità si dice che la prima idea è la migliore. Diciamo pure che in questo caso sembra proprio che la prima idea sia andata in onda. Un'idea basata su una semplicissima equazione: una donna viene scambiata per la fidanzata di suo figlio solo perché sulla porta non cerca di suo figlio ma di un generico Luca. Per dare ancora più enfasi Luca diventa un playboy e lei “una delle sue tante ragazze”. Infine, la sconvolgente rivelazione finale: Luca è il figlio della donna = la giovane donna ha ancora un sorriso giovane e questo la porta ad essere spesso scambiata per “una delle ragazze” che quotidianamente pedinano suo figlio fin dentro le case dei suoi amici. Oppure, se preferite, la gravidanza non le ha fatto cadere i denti. In ogni caso il dentifricio fa il suo. Per onestà vorrei concludere dicendo che durante uno dei miei esperimenti al supermercato (quelli in cui vado a verificare quali sono i prodotti che attecchiscono sulla mia persona) sono stata completamente soggiogata dalla scatoletta di cartone che spiccava tra tutte le altre, dal tubo iridescente e dal nome accattivante e al passo con i tempi di quel dentifricio della stessa marca di cui sopra (quella che ricorda la pianta del mojto e i denti) che porta il nome di whitenow. Dentifricio che attualmente utilizzo mattina e sera e dopo i pasti, per minimo 3 massimo 5 minuti, come raccomandato dai dentisti (italiani, perché quelli stranieri non lo so cosa raccomandano).

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2 commenti:

  1. ma come fai??? eccezionale è poco come "reazione"...

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